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  • AutorenbildVerena Köfler

Die Botschaft klebt. Wirkt sie auch?

Wie sind die Klimakleber-Aktionen anhand eines Werbewirkungsmodells zu beurteilen?


Frühmorgens, eh schon spät dran, viel Verkehr, die Laune im Keller – und dann: Auch das noch. Die Straße ist blockiert, weil ein paar „Irre“ sich am Asphalt festgeklebt haben. Kein Vor und kein Zurück. Warten, bis die Polizei die Aktivisten wieder befreit hat. Alle schimpfen, keiner versteht’s: Was soll das dem Klima nützen?


Genau dieser Frage will ich mich hier annehmen: Schaden die Klimakleber-Proteste, weil sie die Leute verärgern, im schlimmsten Fall sogar Rettungsfahrzeuge blockieren? Oder wirken sie auch, weil sie das Thema auf die Agenda bringen und so (mittelfristig) zu mehr Klimaschutz beitragen?

 

Wie Botschaften wirken


Keine Sorge – das wird jetzt keine theoretische Abhandlung. Aber um zu beurteilen, OB die Aktionen der Aktivisten aus kommunikativer Sicht wirken, soll kurz erwähnt werden, WIE (Werbe-)Botschaften wirken. Dazu gibt es zahlreiche, unterschiedlich komplexe Modelle. Eines der einfacheren davon ist AIDA: Attention – Interest – Desire - Action. Das Stufenmodell ist aufgrund seiner Einfachheit genau so bekannt wie auch kritisiert. Dennoch habe ich es für die Betrachtung der Klimakleber-Aktionen gewählt: Es ist praktikabel und stellt die Aufmerksamkeit gleich an den Beginn und damit an eine zentrale Stelle in der Werbewirkung.


Das AIDA-Modell Irgendwie logisch: Eine Botschaft kann nur wirken, wenn sie zuerst wahrgenommen wurde. Deshalb ist Aufmerksamkeit (Attention) auch die Grundvoraussetzung für alle weiteren Stufen. Wurde einem erstmal ein Ohr geliehen, so sollte man Interesse (Interest) für das Produkt oder das Anliegen herstellen und den Wunsch (Desire) schüren, es zu besitzen bzw. zu unterstützen. Auf der letzten Stufe braucht es die richtigen Anreize, damit dieser Wunsch auch in die Tat (Action) umgesetzt wird.

Mehr Aufmerksamkeit bitte...!


Über 10.000 Botschaften stürmen täglich auf uns ein. Tausende werden nicht einmal wahrgenommen. Wer diese erste Hürde nicht schafft, hat schon verloren. Wie erzeugt man da Aufmerksamkeit für ein Anliegen, das nicht so lässig ist wie neue Sneaker und nicht so sexy wie Reizunterwäsche?


Eine mögliche Antwort darauf hat Greenpeace bereits vor über 50 Jahren gegeben. Am 6. November 1971 schipperte eine Handvoll Leute mit einem alten Fischkutter zu einer Insel, auf der Atomwaffentests gemacht werden sollen. Die Tests wurden gemacht, aber die Bevölkerung war empört. Und aus der Handvoll Aktivisten wurde die bekannteste Organisation für den Umweltschutz, die mit ihren provokanten und Aufsehen erregenden Aktionen durchaus einige Erfolge verbuchen konnte.


Einen anderen Weg wählte die Friday For Future Bewegung, die seit 2018 auf Schulstreiks, Demonstrationen und Gespräche setzt, um den Klimaschutz in der Politik zu verankern. Sie erzielten damit beträchtliche Aufmerksamkeit, vor allem auch dank der damals 15-jährigen Initiatorin Greta Thunberg. Aber das Interesse ist abgeflacht, der politische Erfolg blieb hinter den Erwartungen zurück.


... und noch mehr!


Wohl auch deshalb greifen die Aktivisten der „Letzten Generation“ zu deutlich drastischeren Maßnahmen: Sie wollen um jeden Preis gesehen werden. „Wir wollen dafür sorgen, dass die (…) Klimakrise nicht länger totgeschwiegen werden kann. Dafür müssen wir nicht beliebt sein – nur unübersehbar“, heißt es auf ihrer Website. „Protest, der niemanden stört, wird leider konsequent ignoriert.“


Da ist was Wahres dran. Man muss sich vielleicht nicht gleich auf die Straße kleben, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Aber es braucht sicher unkonventionelle Mittel – gerade für unbequeme Botschaften.


Worum geht's überhaupt?


Ist die Aufmerksamkeit erstmal da, ist es an der Zeit, das Interesse zu wecken. Worum geht’s überhaupt, was kann mein Produkt? Oder im Fall der Klimakleber: Was sind unsere Forderungen, was ist unser Ziel, wieso machen wir das?


Die „Letzte Generation“ hat sich dazu auf zwei einfache, konkrete Forderungen konzentriert: Tempo 100 und Stopp von Öl- und Gas-Bohrungen. Das ist plakativ, einfach zu merken und erscheint – im Gegensatz zu ihren Aktionen für die Aufmerksamkeit – nicht ganz so radikal.


Und tatsächlich: 49% finden die eigentlichen Forderungen der Protestierenden berechtigt und 58% der österreichischen Bevölkerung befürworten es grundsätzlich, dass auf den Klimawandel aufmerksam gemacht wird. Das ergab eine Umfrage vom Februar 2023.* Das Interesse am Thema ist also bereits da.


Sehnlicher Wunsch... oder doch lästiges Ärgernis?


Aufmerksamkeit ist kein Selbstzweck. Ein Störenfried wird von jedem gesehen, aber von keinem gemocht. Ein Produkt oder eine Sache sollte in den Augen und Köpfen der Empfänger auch attraktiv, spannend, anziehend erscheinen. Ein Wunsch soll geweckt werden: „Das will ich haben“ oder – im Fall von Non Profit Marketing – „Da helf‘ ich mit“, „da bin ich dabei“, „das unterstütze ich“.


An dieser Stelle müsste man zum Schluss kommen: Ziel verfehlt. Ganz klar. Die Klimakleber sorgen mit ihren Aktionen für Wut und Ärger allerorten. Bevölkerung und Politik sind aufgebracht. Die regierende Volkspartei schimpft: „Die Klimakleber betreiben Sabotage. Sie schaden nicht nur sich selbst, sondern auch ihrem eigentlichen Anliegen und erhöhen den Ärger der Menschen auf die Klimabewegung.“**


Aber wagen wir einen zweiten Blick. Die Aktivisten wollen nicht zum Arbeitgeber des Jahres gewählt werden und die Menschen sollen nicht in Scharen zu ihnen laufen. Es geht nicht um Sympathie und Begehrlichkeit. In der Gesellschaft soll das Bedürfnis entstehen, über das Thema zu reden. Man soll darüber reden MÜSSEN. Immer und immer wieder. Man soll erkennen, dass sich was ändern muss…


Das Ziel ist das Ziel


… und letztlich soll sich dann auch was ändern. Das Ziel sind konkrete (politische) Handlungen. Davon ist die Bewegung derzeit jedoch noch weit entfernt. Sie sollte es aber erreichen, um die Aktionen zumindest rückblickend zu legitimieren. Denn natürlich ist es wichtig, Themen ins öffentliche Bewusstsein zu rücken, notfalls auch mit provokanten Maßnahmen. Aber dabei darf nicht vergessen werden, dass die Aufmerksamkeit selbst eben nicht das Ziel ist.


Ich widerspreche jetzt aber einigen, die sagen, die Kleberei schade dem eigentlichen Anliegen: Noch ist es für diese Beurteilung zu früh. Noch ist es ein Erfolg, dass das Thema trotz Ukrainekrieg und Energiekrise in den Medien und bei den Menschen so präsent ist. Es ist es ein Vorteil, dass die Einstellung der Bevölkerung zum Klimaschutz trotz dem Ärger über die Aktionen grundsätzlich noch positiv ist. Aus Sicht des Werbewirkungsmodells AIDA sind zumindest die ersten drei Stufen geschafft. Auch wenn die letzte, die wichtigste noch fehlt.


 

*Umfrage zur Zustimmung zu den Klimakleber-Aktionen in Österreich im Jahr 2023, Statista https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1369230/umfrage/umfrage-zur-zustimmung-zu-den-klimakleber-aktionen-in-oesterreich/


** ÖVP-Generalsekretär Christian Stocker auf der Website der ÖVP https://www.dievolkspartei.at/Klimakleber-betreiben-Sabotage


 

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157 Ansichten3 Kommentare

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3 comentários


Elmar Zuchristian
Elmar Zuchristian
06 de mai. de 2023

Die Sorgen der Klimakleber sind berechtigt. Aber, selbst wenn unsere Politik all ihre Forderungen umsetzt, wird sich die Erderwärmung nicht um ein Tausendstel Grad nach unten verändern, im Gegenteil: Was bei uns aus "Klimaschutzgründen" nicht mehr produziert wird, wird viel billiger in China hergestellt und belastet das Klima schon wegen der klimaschädlichen Transportwege noch erheblich mehr.

Elmar Zuchristian Rankweil

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Elmar Zuchristian
Elmar Zuchristian
08 de mai. de 2023
Respondendo a

Als "Werbekampagne" betrachtet sind diese Aktionen kaum erfolgreich, weil sie geeignet sind, die Menschen immer mehr gegen die Akteurinnen aufzubringen. Das Klima kann niemnd schützen. Der menschengemachte Anteil am rascheren Wandel wird sich von West nach Ost verschieben, das ist alles. Schlimm finde ich allerdings, dass es Parteien gibt, die vorgeben, sie könnten das Klima ändern. In Wahrheit geht es ihnen aber nur darum, ihre Allmachtsfantasien ausleben zu können.

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